投资大佬：都说这个赛道凉了，我实名反对

文：風信子

來源：融中財經（ID：thecapital）

前幾天，投資大佬經緯中國創始管理合夥人張穎在自己的微博中發出疑問：“我就沒搞懂，為啥那麽多投資機構突然對新消費領域完全失去信心，停止投資。”

對於張穎的疑問，也許其評論區可以回答一二，熱度最高的一條評論提到，“現在國民手裏的可支配收入越來越少了買不動了”這是從消費者的角度的回答，另外一條，“經濟下沉，疫情也不穩定，短期來看，消費信心不足，消費市場的確很大，可長期看好，但現在的當務之急還是觀望為主，留點余糧過冬，誰知道冬天有多久呢？等消費市場恢復了，再穩健的把子彈打出去，這樣多穩妥”這是從投資者的角度的回答。

這兩條回答都解釋了宏觀環境對消費的影響。上半年各地頻發的疫情，對宏觀經濟產生較大的影響，尤其對消費。

大消費領域的投資一直是機構投資的藍海，尤其2020年疫情的催化下，消費投資炙手可熱，二級市場上各種“茅”漲聲一片，“醬油茅”海天味業，“榨菜茅”涪陵榨菜，“奶茅”伊利股份，“魚丸茅”安井食品，“火腿茅”雙匯發展等消費股，成為各大基金的重倉股。IPO市場上，更是一片火熱，2020年10月上市的金龍魚，發行價25.70元，到次年1月，股價已經攀升至145.42元的高點，短短三個月，股價較發行價上漲了近6倍，2021年5月上市的東鵬飲料，連續15個交易日漲停，發行價格46.27元，到7月，股價已經攀升至280.44元，僅僅一個多月股價便翻了6倍，

同樣火熱的還有一級市場，根據IT桔子的數據，電商零售行業在2015年投資1219個項目，達到了巔峰，隨後幾年投資數量持續下降，直到2020年才開始反彈，2021年延續了這一趨勢，2021年投資數量為787個。雖然2015年以來投資數量有所下降，但其實投資的金額在波動中上漲，2021年投資金額達1289.22億元。

自去年下半年以來，消費投資驟然降溫，不少投資者、LP逐漸對消費投資失去信心，轉而向硬科技、新能源，“新消費投資還能繼續嗎”“消費投資寒冬已來”，“新消費投資已死”等文章頻繁見諸各公眾號平台，再加上前段時間以鐘薛高為代表的“雪糕刺客”被全網聲討，每日優鮮解散等消息的刺激，使本就一蹶不振的消費投資更是雪上加霜。

為何消費投資會降至冰點，如何重燃消費投資熱情，流量紅利漸行漸遠，消費應該怎麽投成為接下來消費投資討論的關鍵問題。

01

 消費不振，消費投資不興

國家統計局7月15日發布數據，2022年上半年，中國國內生產總值56.26萬億元，同比增長2.5%，其中社會消費品零售總額21.04萬億元，同比下降0.7%。按經營單位所在地分，城鎮消費品零售額18.27萬億元，下降0.8%；鄉村消費品零售額2.77萬億元，下降0.3%。按消費類型分，商品零售19.04萬億元，增長0.1%；餐飲收入2萬億元，下降7.7%，為2021年以來最大降幅。基本生活類消費穩定增長，限額以上單位糧油食品類、飲料類商品零售額分別增長9.9%、8.2%。全國網上零售額6.30億元，增長3.1%。其中，實物商品網上零售額5.45萬億元，增長5.6%，占社會消費品零售總額的比重為25.9%。二季度，社會消費品零售總額同比下降4.6%。其中，4月份社會消費品零售總額同比下降11.1%；5月份降幅收窄至6.7%；6月份由降轉升，同比增長3.1%，環比增長0.53%。

除基本生活類消費以外，住宿餐飲、文化旅遊、交通運輸等服務消費都遭到了重創。

2022年2月份以來的失業率持續攀升，到4月份失業率達到了6.1%，隨著疫情的緩和，5、6月份失業率有所下滑，但整體仍高於2021年的水平。2022年5月16-24歲青年調查失業率為18.4%，遠遠超過了國際上的失業預警紅線（安全線）。2022年7月，我國將有1076萬大學生畢業，與18.4%青年失業叠加，我國青年就業形勢十分嚴峻。

此外，今年以來多家互聯網大廠宣布裁員，裁員力度之大也是近年少見，房地產暴雷，家庭財富縮水的風險成為居民放心消費的一大阻礙。

失業率居高不下，消費不振，最直接的影響之一便是消費股表現不佳。

按照申萬行業分類，A股食品飲料行業平均年跌幅達16%，其中跌幅最大的有三只松鼠、良品鋪子、熊貓乳品，跌幅分別達49%、45%、44%，曾經的“國民零食第一股”、“A股歷史上首家‘雲上市’企業”紛紛跌落神壇，三只松鼠還被股民調侃跌成了“兩只松鼠”“一只松鼠”。

按照港交所行業分類，港股必須性消費平均年跌幅達6%，大眾熟知的頤海國際、中國飛鶴、周黑鴨等，跌幅都在30%以上。

2020年以來在港股IPO的消費企業，多數已經跌破發行價，“潮玩第一股”泡泡瑪特上市首日漲幅高達79.22%，市值曾破千億，年跌幅61%，“奶茶第一股”奈雪的茶上市當日便破發，年跌幅36%，“酒吧第一股”海倫司年跌幅26%，表現相對堅挺的就是“水茅”農夫山泉了，目前股價較發行價扔高出一倍多，年內跌幅約為10%。

除了宏觀上的因素，最主要的還是在於高估值。高估值需要高增長來支撐，一旦營收增速放緩，就面臨殺估值。奈雪的茶和逸仙電商上市至今仍然沒有盈利，在營收增速放緩的時候 ，股價就會斷崖下跌。

3月份知名咖啡品牌TIMS中國成為今年第一個公開降估值的獨角獸企業，Tims發布的融資公告中提到“TIMS中國的合並前估值從16.88億美元調整至14 億美元。”有了首家的帶頭示範，業內對於估值這一塊也都諱莫如深了。

02

消費意願強烈，

消費投資蓄勢

雖然宏觀經濟疲軟與消費投資泡沫破滅，但這並不構成看衰消費投資的理由，正如張穎所說，中國市場那麽大，消費意願如此之強，停止或者大幅放緩消費投資的理由，最多也就是真正有生命力的好消費公司不夠多，但這也是暫時之談。

居民的消費意願仍然十分強烈。以旅遊為例，6月29日，健康寶“摘星”調整後，暑假本是旅遊旺季，旅遊業很快便活躍起來，以新疆為例，7月以來，新疆全區5A級旅遊景區日均接待量環比增幅201.08%，新疆星級飯店出租率達90%以上，新疆全區旅行社接待團隊遊每天組團量環比增幅325.29%。一個去新疆旅遊的朋友7月24日發的朋友圈寫道，去年新疆喀納斯小木屋500一晚，這會兒5000一晚，去年新疆租車300一天，這會兒950一天。從旅遊市場來看，居民的消費意願和消費能力依然很強，這也是支撐消費投資的根本。

投資者並沒有對消費失去信心，這在一二級市場都能看出來。

二級市場上，旅遊、餐飲、航空板塊躍躍欲試，特別是隨著防疫政策的逐步調整，旅遊、航空、餐飲板塊都曾有過大幅上漲的情況。

在一級市場上，一個知名消費機構的投資總監李女士告訴筆者，今年上半年食品組共投了三個項目，比去年同期少一個。從IT桔子是數據顯示，電商零售行業投資數量為251個，投資金額230.71億元。

所以無論從消費者的消費意願和消費能力，還是投資者的投資信心，消費依然是一個值得資本關注的賽道。

正如每一次危機都是一個好的入場機會，投資者需要利用好每一次危機。李女士反映，業內對於消費的信心今年明顯是更理性了，會覺得消費是個長周期賽道，但是對於估值明顯變低了很多。

這次消費投資遇冷對行業來說是一次難得的機會，既能讓創業者經受了周期的考驗，也讓投資者重新思考消費投資的本質邏輯。

03

流量紅利消退，

消費投資回歸本質

流量為王的時代，消費投資處處透露著互聯網的味道，無論是創業者還是投資人看重的唯有“品牌”，創業者忙於創“品牌”，講故事，投流量，妄圖通過營銷運營在短期內便能占領消費者的心智，殊不知在互聯網時代白嫖慣了的消費者，最缺的就是忠誠度，哪裏有羊毛去哪裏薅是互聯網時代消費者的主要的消費心理。

而投資者看重的是品牌的高增長率，對於品牌的造血能力卻是比較忽視的。為了方便融資，抬高估值，創業者越來越To VC，買流量換增長，兩三年時間便能迅速長成個“胖子”。

隨著流量為王的時代的退潮，流量紅利逐漸消失，以三只松鼠、鐘薛高等為代表的網紅品牌的短板一再反映出來。

消費被認為是一個低門檻的行業，無論是創業還是投資，但其實做好消費投資並不容易，做好消費創業更是難上加難。以茶飲為例，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城三個品牌代表了三個模式，三個模式所需要的能力也是千差萬別，投資人作為非親歷者在判斷的時候也會變得“亂花漸欲迷人眼”。

張穎提到了經緯的消費投資邏輯：1）業績說話，創始人綜合素質為基礎，繼續重倉加碼經緯已投的頭部消費公司。2）積極回訪布局逆境中頑強生存且業務持續增長的優質新消費公司。3）按我們的行業思考和規模化判斷，繼續拼命布局早期消費創業公司。

李女士對於這三條邏輯是比較認同的，但是這三條投資邏輯可以說是放之四海而皆準的邏輯，到底該如何運用，就見仁見智了。

比如說，創始人綜合素質為基礎，創始人的綜合素質如何去判斷呢？以經緯投資過的鐘薛高為例，想必當初投它的時候，經緯對於鐘薛高創始人林盛的綜合素質是肯定的，但是很明顯，其在處理因“雪糕刺客”而被全網聲討這件事時，應急公關能力是明顯不足的。

逆境中頑強生存且業務持續增長這條邏輯是可以通過案例來理解的，比如瑞幸咖啡，瑞幸咖啡在提到自己的優勢時，總結了以下幾點，科學的門店布局、合理的成本結構、強大的品牌勢能、持續的產品創新能力以及完善的應急預案等。這是一個消費企業綜合實力的體現，這些優勢讓瑞幸咖啡脫胎換骨，並讓其在擁擠的咖啡賽道脫穎而出，瑞幸一季度財報顯示，第一季度凈新開門店數為556家，截至第一季度末，瑞幸咖啡共有6580家門店，包括4675家自營門店和1905家聯營門店，超過了星巴克中國5654家門店數。在業績上也表現亮眼，凈收入增長89.5%，並且實現了自成立以來的首個全面盈利的季度。

消費投資從品牌向供應鏈轉移。在消費投資布局上我們在尋找一些有供應鏈支持的品牌，李女士表示。供應鏈對於消費企業有多重要是不言而喻的，過去重品牌的打法在2021年全球原材料上漲的背景下受到挑戰。以咖啡為例，2021年至今，咖啡的供應鏈經歷了二十年以來的最大波動，巴西經歷了本世紀最嚴重的咖啡豆減產；海運、空運價格高企，2021年11月來自某些非洲產區的部分咖啡豆已經價格上漲超過35%。在這波咖啡供應鏈的波動中，沒有準備的品牌怕是要撐不住了。

消費投資與消費創業一樣都是長坡厚雪，長期堅持，見足夠多的項目，積累足夠多的經驗，也許才能和張穎產生共鳴。

張穎喊話，經緯非常看好中國消費領域裏未來的各種機會，也按自己的思路和邏輯保持我們投資節奏。不過我們不要聽他說什麽，要看他做什麽。經緯投了什麽消費項目，在此也期待經緯作為頭部機構用實際行動帶領消費投資走出寒冬。