7店连开，赛百味“胃口大开”？

9月13日，賽百味通過官微宣布，本月將在上海新開七家新店，覆蓋靜安、徐匯、長寧、普陀、楊浦多區。與此同時，該品牌也揭曉了全新門店風格，新店以牛油果綠為主色調，配以銀色金屬感裝飾。

可以看到，這一全球連鎖快餐巨頭近兩年正身處一輪擴張周期中。公開資料顯示，2021年以來，賽百味已與國際加盟商簽署15項協議，通過這些協議開設約9000家門店，其中近一半的門店布局將在中國市場。

今年6月，賽百味宣布與上海富瑞食企業發展有限公司簽訂新的總特許經營協議，以大幅擴大其在中國內地的業務。根據這一總特許經營協議，富瑞食將獲得在中國內地管理和開發所有賽百味門店的獨家權利。未來20年內，它致力於在中國內地開設近4000家賽百味門店，使其在華市場規模擴大7倍。

對此，賽百味全球CEO約翰·奇德西公開強調了在中國市場的擴張打法：“這項協議是賽百味國際業務增長戰略的一個重要裏程碑，我們將繼續專注於擴大規模，並保持全球最大餐廳品牌之一的地位。中國是一個具備長期增長的重大市場，期待將賽百味體驗帶給更多消費者。”

從擴張模式上看，不同於國內連鎖品牌慣常的“先直營再加盟”路線，賽百味的開場路徑剛好相反。根據中國連鎖經營協會發布的《2023中國餐飲加盟品牌TOP100入圍品牌公示》，截至2023年1月31日，賽百味在中國內地共有535家門店，其中加盟店530家，直營店僅5家。

窄門餐眼數據顯示，僅過去半年多，賽百味在中國門店數量已近700家，其中近一半門店開在北上廣等一線城市。根據富瑞食在招聘網站公布的開店目標，賽百味將“在新的資本方全力支持下快速拓展中國市場的直營店業務”，並希望在2028年年末前在中國擁有不少於1500家的門店。這意味著，5年內門店數量要翻倍增長。

《消費鈦度》嘗試聯系賽百味方面了解此次落地上海的七家新店是直營還是加盟模式，截至發稿未收到回復。

大舉擴張中的賽百味，也曾經歷過起伏。公開資料顯示，在巔峰時期，賽百味在112個國家和地區擁有約4.5萬家門店。2014年起，賽百味一度陷入了經營困境，截至2022年11月，賽百味在全球的門店數量已經下降至3.7萬家。

據相關行業媒體統計，2016年，賽百味在美國關店300多家；2017年，賽百味關店909家；2018年則在美國本土關閉了超過1100家門店。目前在美門店不足25000家，創8年以來的新低。

關店潮之後，賽百味迎來了命運的新轉折。賽百味於當地時間8月24日在官網發布消息稱，賽百味出售給私募股權機構羅克資本。據外媒報道，這筆交易的最終成交價約為95.5億美元，約合人民幣近700億元。

據悉，“金主”羅克資本是一家總部位於美國亞特蘭大的私募股權投資公司，管理資產規模達370億美元。目前，羅克資本旗下規模最大的業務板塊“食品和餐廳”下投資了擁有包括唐恩都樂、芭斯羅繽冰淇淋的餐飲集團Inspire Brands和FOCUS Brands。

這並不是賽百味第一次尋求出售，早在2021年，漢堡王的母公司RBI曾有意收購賽百味，但因為雙方價格沒能達成一致告吹。

談及被羅克資本收購的變動，賽百味方面表示，這筆交易是“公司多年轉型之旅的一個重要裏程碑，將把賽百味的全球影響力和品牌實力，與羅克資本在餐飲業和特許經營模式方面的專長結合起來，實現加盟商、消費者和員工的共贏”。目前這筆交易正在等待相關部門的批準，交易合同允許在一年內完成。

8月29日，賽百味借機推出了新的消費場景，計劃從其標誌性的5美元三明治轉向更高端的體驗，比如包下一艘180英尺長的超大飛艇，專門為顧客提供空中用餐服務。這一營銷活動名為“空中賽百味”。在官網上，賽百味也表示，今後公司將重點關注銷售增長、菜單創新、餐廳現代化、整體客戶體驗改善和國際擴張。

有了新歸屬，在中國市場開啟擴張模式的賽百味，依然前路漫漫。從門店數量對比看，在當前中國市場，麥當勞門店數超過5400家，肯德基門店數更是超過9000家，而賽百味的規模相去甚遠。

有分析人士指出，賽百味在中國市場的不少“誤區”待解：“賽百味在中國市場的發展一直很佛系，肯德基和麥當勞持續地投入各種資源，打廣告，但賽百味基本上沒什麽推廣，市場推廣營銷費用投入少，沒什麽存在感。在經營策略方面，賽百味在中國市場上依然堅持全球思維，沒有進行深度的本土化，產品依然單一、守舊。”

雖然步伐略顯滯後，但賽百味所處的賽道正顯火熱。據悉，賽百味的主要產品為三明治、卷餅、沙拉和超級碗，這類“輕快餐”在近年來頗受消費者青睞。根據美團外賣《輕食消費大數據報告》估算，2022年國內輕食市場規模能突破1000億元，5年內逐步占到餐飲總收入的10%左右。不少品牌已開始搶奪先機調整產品。

目前來看，中國市場“輕快餐”消費人群正在崛起。華經產業研究院的數據顯示，我國輕食沙拉市場用戶規模在2017年僅有200萬人，逐漸增長到2020年的1180萬人。對於我國整體人口數量來說，輕食沙拉的滲透率較低。

艾媒咨詢CEO張毅指出，“輕快餐”不僅符合年輕人和都市忙碌人群的生活方式，大眾消費者對健康方便多樣化的餐飲選擇需求也在增加，因此中國消費市場具有極大的市場空間。

中國食品產業分析師朱丹蓬也表示，輕快餐飽受新生代消費人群以及特定消費人群的青睞，但關鍵問題在於整體品質、菜系和產品結構如何進行匹配。在進入中國市場前期，賽百味很少針對中國消費者的喜好推出新品，或者做一些本土化改良，當下的轉型應該是要往擁抱年輕化去做出調整。