搭上李宁的黄酒,何以酿出“国潮”香?

文:青翎

來源:觀潮新消費(ID:TideSight

黃酒,這個集民族特色與養生於一身的美酒,歷經了千百年來的跌宕起伏後,在新消費的帶動下又開始活躍起來。

日前,李寧品牌創始人李寧正式進軍黃酒行業,投資並推出“十二閱”黃酒。擅長操盤新消費的李寧入局,也讓黃酒再次引得行業注意。

幾乎同一時間,高端黃酒品牌“宴太湖”也宣布完成A輪融資,估值約2億元。值得注意的是,本次投資方中有上市公司東方鐵塔實控人韓匯如的身影。

黃酒是我國最古老的酒種之一,與啤酒葡萄酒並稱世界三大古酒,歷來文人墨客飲酒作詩的“酒”便是黃酒。

近年來,隨著國潮的復興、低度酒以及藥食同源的興起,黃酒正迎來新的機遇。《中國酒業“十四五”發展指導意見》對黃酒產業明確提出了“高端化、年輕化、時尚化”的產業發展方向。

如今,黃酒正等待一場復興。

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偏愛國潮的李寧盯上了黃酒

黃酒源自中國,也唯有中國釀造。從“李白鬥酒詩百篇”到孔乙己的“溫一碗酒”,黃酒是我國歷朝歷代文人的專用酒,浙江的古越龍山如今也成了釣魚台的國宴用酒。

若論歷朝皇帝對江南的喜愛,乾隆一定榜上有名,生前六下江南,留下數不清的野史。乾隆不僅愛玩,還愛“打卡”,發掘好物便喜歡蓋個章、題個詞,被戲稱為“古今彈幕第一人”。

1784年,74歲的乾隆耐不住寂寞,第六次下江南,當他登觀莫幹山鑄劍遺址,於北麓驛站初嘗南塢紹坊酒時,龍顏綻喜,贊嘆“莫幹山澗隱佳釀,水碧山青酒自香”。

1790年,乾隆皇帝八十大壽,舉國慶生,南塢紹坊酒進京,作為禦用酒供乾隆享用。南塢紹坊酒便是今天十二閱黃酒的前身,傳承至今,已有200余年歷史。

據了解,十二閱黃酒精選太湖金釵糯米作為發酵原糧,支鏈澱粉含量比例最高,脂肪等成分更低。其制作工藝也頗為考究,經過浸米、蒸飯、晾飯、落缸發酵等8個步驟後,再與時令結合,遵循“夏做酒藥,秋制麥曲,立冬備酒母,小雪投料開耙,立春上榨煎酒”的流程,經年足藏後,才得一壺好黃酒。

時間穿越到現在,十二閱黃酒再次走進大眾視野,得益於李寧。

值得注意的是,十二閱黃酒是浙江老紹坊酒業有限公司的產品。據天眼查顯示,該公司成立於2021年5月17日,是上海寧晟企業管理有限公司的成員企業之一,後者的實際控制人則是李寧。此外,浙江老紹坊酒業有限公司的法人為劉建國,是李寧集團的聯合創始人。

雖說此次投資是李寧個人所為,但頗「國潮」的行為,不禁讓人聯想到李寧品牌。

2018年,“中國李寧”子品牌以“悟道”為主題亮相紐約時裝周,開啟了李寧的“國潮時代”。從店鋪陳列、設計與營銷層面,李寧開啟了年輕化滲透。

綁定“國潮”是李寧打入年輕消費群體的關鍵,“中國李寧”子品牌的產品開始大量使用山水、水墨、印章等傳統元素,並持續強化“新國貨”定位。

李寧加深了年輕人對“國潮”的熱情,國潮也成就了李寧。

同樣搭上國潮的快車,黃酒近年來也受到年輕人的關注,小紅書上“黃酒”詞條下有8萬多篇筆記,“黃酒喝法”、“黃酒功效”等也成為消費者需求的關鍵詞。

觀潮新消費了解到,十二閱黃酒將深厚的黃酒文化進行挖掘和二次創造,把黃酒文化輸出做成文化創作。

為了俘獲“酒零後”的青睞,口感上,十二閱不添加一滴酒精,口感清爽純凈、層次豐富;外觀設計上,其主打高端款“中國榮耀”瓶裝顏色接近“蒂芙尼”藍和中國甸子藍之間,中端產品“東方大美”瓶身沿用了千裏江山圖概念。

國潮與國潮不斷碰撞,黃酒正不斷拉近與年輕人的距離。

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跌宕千年的黃酒

盡管當下白酒、啤酒在中國是主流,但黃酒才是中國最早發明的發酵酒。在漫長歷史中,黃酒一直處於支配地位。

在考古中,世界上最早的釀酒坊位於河南省舞陽縣賈湖遺址,通過傅裏葉變換紅外光譜分析發現,9000年前(新石器時代)已有黃酒生產。

我國現存最早的用稻米曲藥釀造黃酒的配方源自《漢書食貨》記載:“一釀用粗米二斛,得成酒六斛六鬥”。

中國過去曾有南酒北酒一說,但其實所謂北酒,並不是指白酒,而是指生產於北方的各類黃酒。在當時,山西是黃酒的重要產區;而南酒,則是指以江浙為核心出產的黃酒。

曹操“對酒當歌,人生幾何”、陶淵明“欲言無余和,揮勸孤影”、“李白鬥酒詩百篇”中所說的都是黃酒。武松十八碗後再打虎,不是酒量好,而是度數低。

最初,黃酒並不是“黃色”。唐代之前的谷物發酵酒還處於低級階段,作為非蒸餾米酒,黃酒在釀造過程中,澱粉在糖化和發酵的雙重作用下,會釋放出大量懸浮顆粒,讓酒水變得渾濁。因此彼時的黃酒又被稱為“濁酒”,所謂“一壺濁酒喜相逢”指的便是黃酒。

唐代是一個轉折點,在色澤方面,唐代的黃色酒和琥珀色酒已接近了現代黃酒的外觀。經過宋朝的發展,到了元代,中國發酵酒的釀造徹底擺脫了濁酒的困擾,全面進入黃酒階段。

元代開始,白酒也登上歷史舞台。早在唐宋時期,已經有關於“燒酒”、“蒸酒”的零散史料,但宋以前的燒酒不屬於蒸餾酒範疇,而是指低溫加熱處理的谷物發酵酒。

值得一提的是,在很長一段時期內,我國的發酵酒始終都以甜味為主,直到宋元時期,發酵技術改進,最終釀造出酒精含量相對較高的酒。酒味也擺脫了單一的“甜”,“勁”、“辣”、“辛”、“烈”競相出現。

但白酒的出現並未立刻動搖黃酒的地位。事實上,在很長一段時期,白酒都被視為下裏巴人的存在,不受文人墨客的待見。直到近代開始,黃酒的正統地位才開始松動。

首先,黃酒消耗糧食過多。近現代以來,中國經歷了百年戰亂,糧食產量非常低,尤其是釀造黃酒的黍米和糯米。糧食都不夠吃,更別提用來釀酒了。

盡管白酒也消耗糧食,但白酒的可調節性強,可以通過勾兌以及其他作物生產食用酒精的方式來釀酒。

其次,社會階層的變遷動搖了黃酒消費的根基。黃酒的消費群體銳減,白酒一躍成為主流。

最後,戰爭本身也改變了酒業格局。抗戰爆發後,民國政府偏安重慶,西南地區的酒業得以發揚光大。此外,紅軍長征時期,路過宜賓、瀘州、茅台等地,也保護了當地的酒業。

在古越龍山“沈永和”品牌後人、精釀酒品牌八品脫創始人沈愷看來,如今的黃酒可以算得上歷史遺跡,基本只存在於少數東南地區的家庭,“黃酒相當於京劇、武術,的確是國粹,是傳統文化的代表,但沒多少人真的在喝了。”

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中國“潮”酒的困局與復興

幾千年來,黃酒從輝煌走向沒落,直到今天,困局依然難解。

據海通國際研報數據,2016年至2021年,我國規模以上黃酒企業營業收入由198.2億元減少至127.2億元,規模以上黃酒企業從112家減少至98家。

在沈愷看來,最大的問題是黃酒缺乏消費場景。高端商務局以白酒為主,偶爾也會有紅酒,普通飯局聚餐以啤酒為主,餐飲消費場景中幾乎無黃酒立錐之地。“也只有在吃大閘蟹、過端午節時能想起黃酒的存在。除了江南傳統家庭喜歡喝黃酒,其他的消費場景幾乎沒有。”

其次,黃酒的定位也不夠清晰。黃酒上能進國宴,下能進廚房。多樣的消費場景,加上缺乏市場教育,模糊了消費者對黃酒的品類認知,小紅書上關於黃酒的關鍵詞既有“養生”、“功效”也有“美食”、“調料”。

還值得一提的是,盡管度數低,但黃酒雜醇含量高。這些醇類代謝速度遠遠慢於乙醇,攝入量高容易出現清醒了但仍頭痛難受的現象。

沈愷還表示,傳統黃酒的儲存工藝與空氣微微接觸,微氧化的黃酒會有淡淡的中藥藥引的味道,這種味道不是所有人都能欣賞,也進一步遏制了黃酒的消費空間。

此外,黃酒的消費也受地域所限,中國知名黃酒企業幾乎都出自江浙滬。古越龍山、會稽山、金楓酒業是中國僅有的三家黃酒上市公司,2020年三家在江浙滬的銷量占比達84%。

低迷的消費導致黃酒難以像白酒、啤酒那樣賺錢。據中國酒業協會數據,2021年規模以上黃酒企業累計完成銷售收入127.17億元,這個數字甚至不及茅台2022年一季度營收的1/3。

不賺錢的另一個原因在於黃酒客單價低。《2022年黃酒行業研究報告》顯示,30元/瓶以下價位的市場容量仍舊占行業整體規模的65%以上。

企業營收低,缺乏足夠資金進行研發投入,導致黃酒難以擺脫低端的生產工藝。目前,我國黃酒的釀造工藝仍以傳統的作坊式生產為主,缺少科技投入和現代化更新。

黃酒也面臨老化的問題,無論是形象包裝還是銷售渠道,都與年輕人不夠貼近。古越龍山2021年財報顯示,其銷售渠道仍以經銷商模式為主,批發的銷售占比高達76%。線上銷售占比僅有6%。

如此,黃酒便陷入難以破解的“怪圈”:消費者不買賬導致企業營收低,進而造成研發、營銷等投入小,產品持續老化,反饋到前端,消費更加低迷,最後形成惡性循環。

雖然黃酒行業發展低迷,但不管是從國家層面還是企業方面都在努力變革。

2021年,《中國酒業“十四五”發展指導意見》發布,提出了“高端化、年輕化、時尚化”的產業發展方向,並明確表示要“實現黃酒的價值回歸”。

高端化布局早已展開,近幾年行業誕生了不少高端產品,比如1000元以上的古越龍山國釀1959(紅玉版)、會稽山大師蘭亭等,500-1000元區間的國釀1959(青玉版)、會稽山蘭亭、會稽山國1號等。

高端化的成績反映在財報上。據古越龍山2021年財報顯示,其中高檔酒的產銷率達73.13%,營收占比為66.7%,同比增長27.3%,反觀普通酒的產銷率只有37.96%,營收占比為33.3%,同比增長2.37%。

相比中高檔酒的毛利率也較高,古越龍山、會稽山和金楓酒業2021年中高檔酒的毛利率分別高達43.7%、48.14%和52.23%,普通黃酒的毛利率基本都在30%以下。

年輕化是另一趨勢。為了撬開年輕人的嘴,黃酒企業花樣百出。古越龍山此前推出黃酒冰棍,這種甜糯可口、帶有一點酒味的棒冰,在紹興景點中經常賣斷貨。會稽山則與古茗聯名,推出“酒香沁烏龍”黃酒奶茶。

隨著國潮復興以及低度酒的興起,黃酒企業們也豐富了產品線。古越龍山在黃酒之外,開發了清新果酒,推出青梅、桂花等果酒。湖北的廬陵王酒業更是直接將黃酒與氣泡結合,研發出起泡黃酒,包裝上也更加國風化、新潮化。

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結語

無論是打國潮復興的旗號,還是走跨界聯名的路線。對黃酒而言,從小眾到大眾的路線並不好走。

香頌資本執行董事沈萌曾指出,黃酒全國化的難點不在於布局多元化或年輕化,主要問題在於消費習慣。

黃酒想要重回大眾的餐桌,口感的更迭、品牌的升級、營銷的創新等都不能少。作為千百年來中國傳統文化代表,黃酒依舊有優勢,在等待著被喚醒、煥新。

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